士業のホームページが問い合わせにつながらない理由

士業の先生方からいただくご相談で最も多いのが、「ホームページは作ったが、そこからの問い合わせがほぼゼロ」という状態です。制作費を支払い、写真も撮り、事務所の理念も書いた。それでも電話が鳴らない。この状態には、業種を問わず共通する原因があります。

検索する人が、事務所名を知らない

税理士を探している経営者が最初に打ち込む言葉は、事務所名ではありません。「相続 税理士 相談」「顧問税理士 変更 タイミング」「創業融資 サポート」といった、困りごとそのものの言葉です。ところが多くの士業サイトは、トップページに事務所名と代表挨拶を置き、業務内容を「税務顧問」「相続税申告」といった一般名詞だけで並べています。この構成では、困りごとの言葉と、サイトに書かれた言葉が一致しません。検索する側の言葉で書かれていないサイトは、そもそも検索結果に出てきません。

料金がわからないと、問い合わせは発生しない

士業の料金は案件ごとに変わるため、「詳しくはお問い合わせください」と書きたくなります。しかし相談する側から見ると、この一文は「金額を聞くために電話をかけなければならない」という負担に変わります。特に初めて士業に依頼する経営者や個人は、いくらかかるかわからない相手に電話をかけることを強く避けます。

実際に支援した事務所では、顧問料の下限と、料金が上がる条件を明記しただけで問い合わせ件数が変わりました。金額を確定させる必要はありません。「月額いくらから」「この条件が加わると加算」という書き方であれば、報酬規程との整合を保ったまま掲載できます。

公開後に何も更新されていない

ここが最も深刻です。士業サイトの多くは、公開時点が最も情報量が多く、そこから一切増えません。制度改正があっても、取扱実績が増えても、サイトは公開日のまま止まっています。

検索エンジンとAI検索の両方が、更新されているサイトを優先します。三年前の税制で書かれたページと、今年の改正を反映したページがあれば、後者が選ばれます。士業ほど制度改正の影響を受ける業種はありませんから、更新が止まっているサイトは時間の経過とともに評価が下がり続けます。

AIの回答に引用されていない

ここ一年で大きく変わったのが、検索結果の上部にAIによる回答が表示されるようになったことです。「相続税の申告期限はいつまでですか」といった質問には、AIが要約した答えが先に出ます。利用者はその回答を読んで、必要があれば引用元へ進みます。

つまり、AIの回答に自事務所のページが引用されるかどうかが、新しい入口になりました。引用される条件は、後述するとおり明確です。しかし多くの士業サイトは、その条件を満たす書き方になっていません。

AI搭載ホームページの3つの型｜同じ言葉でも中身が違う

「AI搭載」「AI活用」をうたう制作会社は急速に増えました。ただし、その中身は大きく3つに分かれます。契約前にどの型なのかを確認しないと、期待した効果と実際の動きがまったく違うことになります。

型1：制作時だけAIを使う

最も多いのがこの型です。ページの文章をAIで下書きし、そのまま公開します。制作費は安くなり、納期も短くなります。しかし公開後は通常のホームページと同じで、自動では何も起きません。更新は自分で行うか、別途保守契約を結ぶことになります。

この型が悪いわけではありません。予算を抑えたい場合には合理的です。ただし「AI搭載だから公開後も勝手に育つ」と期待していると、話が食い違います。契約前に「公開後にAIは何をしますか」と聞けば、この型かどうかはすぐわかります。

型2：チャットボットを設置する

サイトの右下に会話窓を置き、訪問者の質問に自動で答える形です。営業時間外の一次対応ができるため、問い合わせの取りこぼしは減ります。

ただし、これは訪問者が来たあとの話です。検索結果に出ていない、AI回答に引用されていないという入口の問題は解決しません。チャットボットは入口を広げる道具ではなく、来た人を逃さない道具です。両者を混同すると、「AIを入れたのに問い合わせが増えない」という結果になります。

型3：公開後の運用をAIが継続する

公開後もAIが動き続け、検索されている言葉の変化を見て、ページの内容を追加・修正し続ける型です。制度改正や検索傾向の変化に、人が気づく前に反応します。

CREVIAが提供しているのはこの型です。冒頭に掲載したGoogle Search Consoleのデータは、公開後に人が手を加えず、AIだけで6か月間運用した結果です。合計表示回数が563から116,000へ、クリック数が67から1,813へ増えました。以前は社名などの指名検索が中心でしたが、現在は1,000を超える検索キーワードから流入しています。

3つの型のどれを選ぶかは、事務所の状況によります。すでに集客経路が確立していて、サイトは名刺代わりでよいなら型1で十分です。問い合わせを新規に作りたいなら、型3でなければ届きません。

契約前に聞くべき8つの質問

制作会社との打ち合わせで、以下の8つを順に聞いてください。答えが曖昧な項目があれば、その部分は契約書に明記してもらうか、別の会社と比較することをおすすめします。

1. 公開後、AIは具体的に何をしますか

最も重要な質問です。「AIが最適化します」という抽象的な答えではなく、「何を見て」「何を変えるのか」を具体的に答えられるかを確認します。答えられない場合は、実際には型1である可能性が高くなります。

2. 更新の頻度と、その費用は

公開後の更新が月に何回で、それが制作費に含まれるのか、別料金なのかを確認します。「随時対応」という表現は、実際には依頼するたびに見積もりが出る形が多いため、回数と費用の上限を確認してください。

3. 御社が制作したサイトの、公開1年後の検索データを見せてください

制作実績としてデザインを見せる会社は多いのですが、公開後のデータを見せられる会社は限られます。Google Search Consoleの画面を見せてもらえるかを聞いてください。守秘義務で個別事例を出せない場合でも、自社サイトのデータであれば出せるはずです。自社サイトの数字を出せない会社に、他社のサイトを伸ばすことは難しいと考えるのが自然です。

4. サイトの所有権と、解約時の扱いは

制作会社が用意したシステム上でしか動かない形だと、解約時にサイトごと使えなくなります。ドメイン、サーバー、コンテンツの所有権が誰にあるか、解約時にデータを持ち出せるかを契約書で確認してください。士業は事務所を長く続ける前提ですから、ここは特に重要です。

5. AI検索への対応は何をしますか

検索順位だけでなく、AIの回答に引用されるための対応をしているかを確認します。具体的には、質問と答えを一対一で書く構成、結論を先に置く書き方、条件と数字を省かない記述などです。これらを「やっています」と答える会社に、実際のページを見せてもらってください。

6. 士業の広告規制を理解していますか

後述するとおり、士業には業種ごとに表現の制約があります。制作会社がそれを知らないと、公開後に修正が必要になります。「日本一」「必ず解決」といった表現を避ける必要があることを、制作会社側から説明してくるかを見てください。

7. 問い合わせフォームからの通知は、どこに届きますか

単純ですが、見落とされやすい点です。フォームの送信先が制作会社のサーバーを経由する場合、迷惑メール判定で届かないことがあります。実際に、問い合わせが来ていたのに気づいていなかった事例は珍しくありません。テスト送信を行い、届く場所を確認しておくことをおすすめします。

8. 制作後の担当者は誰になりますか

営業担当と制作後の担当者が違う会社は多くあります。公開後に誰と、どの方法で連絡を取るのかを確認してください。担当者が変わるたびに事務所の事情を一から説明することになると、更新そのものが止まります。

士業ならではの制約と、制作会社の理解度

士業のホームページには、他業種にはない制約があります。制作会社がこれを知らないまま作ると、公開後に修正が必要になります。

各士業会の広告規程

弁護士、税理士、司法書士、行政書士、社会保険労務士は、それぞれの団体が広告に関する規程を定めています。共通するのは、誇大な表現、他事務所との比較で優位を示す表現、成功を保証する表現を避けるという点です。

「勝訴率」「解決実績No.1」「必ず通ります」といった表現は、事実であっても掲載できない場合があります。制作会社がこれを知らずにキャッチコピーを作ってくると、先生方が校正段階で全て書き直すことになります。打ち合わせの早い段階で、所属団体の規程を共有しておくことをおすすめします。

守秘義務と実績の書き方

取扱実績を書きたいが、依頼者が特定される情報は出せない。この線引きは士業共通の悩みです。実務上は、業種・規模・課題・対応内容を抽象化して書けば掲載できます。

たとえば「製造業（従業員30名規模）から、代表交代に伴う株式の承継についてご相談。3年計画で対応」といった書き方であれば、依頼者は特定されません。それでいて、読む側には「自分と似た事例がある」と伝わります。「実績多数」という一言よりも、具体的な状況が書かれているほうが、問い合わせにつながります。

先生ご自身が書ける時間は限られている

士業サイトが更新されない最大の理由は、先生方に時間がないことです。本業の合間に記事を書き続けることは現実的ではありません。

だからこそ、公開後の更新を誰が担うのかが制作会社選びの中心になります。「先生に月1本書いていただければ」という提案は、多くの場合その通りに運用されません。人手を前提としない仕組みか、制作会社側が更新を継続する契約か、どちらかを選ぶ必要があります。

業種別に力を入れる場所｜同じ士業でも違う

士業とひとくくりにされますが、相談される場面が違うため、サイトで力を入れるべき場所も変わります。

税理士｜顧問契約の継続を前提とした情報量

税理士への相談は、顧問契約という継続的な関係が前提になります。そのため、依頼する側は「この先生と長く付き合えるか」を見ています。料金体系の明確さに加えて、対応している業種、使用している会計ソフト、面談の頻度、連絡手段といった、日常のやり取りが想像できる情報が効きます。

また、創業融資、相続、事業承継といった単発案件は、検索される言葉がはっきりしています。これらは個別のページを作り、それぞれの流れと費用感を書くことで問い合わせにつながります。

社会保険労務士｜制度改正への反応速度

労働関連の法改正は頻度が高く、経営者は「今年から何が変わるのか」を検索します。改正の内容を早く、わかりやすく書けている事務所は、検索でもAI回答でも拾われやすくなります。

ここは更新の速さがそのまま成果に直結する分野です。改正が施行されてから3か月後に記事を出しても、検索需要のピークは過ぎています。公開後に自動で反応する仕組みの価値が最も高い業種と言えます。

行政書士｜手続きの種類ごとにページを分ける

行政書士の業務範囲は非常に広く、建設業許可、産業廃棄物、風俗営業、在留資格、車庫証明と、それぞれ検索する人がまったく違います。これらを「業務内容」の1ページにまとめると、どの検索にも中途半端にしか当たりません。

手続きごとにページを分け、必要書類、期間、費用、注意点を書くことで、初めてそれぞれの検索に届きます。ページ数は増えますが、これは分けるほど効果が出る業種です。

司法書士｜相続と登記で入口が分かれる

司法書士への相談は、不動産登記と相続手続きで、相談者の状況がまったく違います。不動産登記は取引の当事者や不動産会社からの紹介が中心ですが、相続は個人が自分で検索して探します。

個人が検索する相続分野では、手続きの流れ、期限、費用、必要書類を丁寧に書いたページが強く効きます。専門用語をそのまま使わず、日常の言葉に置き換えることが重要です。

弁護士｜分野の絞り込みが成果を決める

弁護士は取扱分野が広いほど、サイトの焦点がぼやけます。交通事故、労働問題、離婚、債務整理、企業法務のうち、注力する分野を明示し、その分野の情報を深く書くほうが問い合わせにつながります。

すべての分野を「対応可能」と並べたサイトは、どの検索でも上位に届きません。分野を絞ることは仕事を狭めることではなく、届く相手を明確にすることです。

見積書で確認する5項目

制作会社から見積書を受け取ったら、金額の総額だけでなく、以下の5項目を確認してください。

1. 01

   ページ単価と、ページ数の定義

   「10ページ」と書かれていても、トップページを1ページと数えるか、セクションごとに数えるかで実際の量が変わります。どのページを作るのかを一覧で出してもらってください。

2. 02

   原稿は誰が書くのか

   見積もりに「原稿はお客様支給」と小さく書かれていることがあります。この場合、文章を全て事務所側で用意する必要があり、実質的な作業量が大きく変わります。原稿作成が含まれるか、含まれる場合は何ページ分かを確認してください。

3. 03

   写真の扱い

   撮影が含まれるか、素材写真を使うか、事務所側で用意するかで、仕上がりの印象が大きく変わります。士業サイトは先生ご自身の写真が信頼につながるため、撮影の有無は確認する価値があります。

4. 04

   公開後の月額費用に何が含まれるか

   サーバー代だけの月額と、更新作業を含む月額では、金額も意味も違います。月額の内訳を項目ごとに出してもらってください。「保守管理費」の一言でまとめられている場合は、具体的に何をするのかを聞いてください。

5. 05

   追加費用が発生する条件

   ページを増やすとき、文章を変えるとき、写真を差し替えるときに、それぞれいくらかかるのかを確認します。公開後に文章を1か所直すたびに費用が発生する契約だと、更新が止まる原因になります。

公開後に見る数字と、見なくてよい数字

ホームページを公開すると、さまざまな数字が見られるようになります。ただし、士業の場合に本当に見るべき数字は限られています。

見るべき数字

問い合わせ件数、電話の着信数、検索経由の訪問数、この3つが基本です。加えて、Google Search Consoleで「どの言葉で表示されているか」を確認します。想定していなかった言葉で表示されていれば、そこに需要があるということです。その言葉に合わせてページを追加すれば、問い合わせにつながります。

もう1つ、AI検索の回答に自事務所が引用されているかも確認する価値があります。主要な質問文をAI検索で試し、引用元に自事務所が出るかを見てください。

見なくてよい数字

訪問者数の総数だけを見ても、士業の場合は意味が薄くなります。1万人が訪れても問い合わせが0件なら成果はありません。逆に月200人でも、そのうち5人が相談に来れば十分です。

直帰率も、士業サイトでは過度に気にする必要はありません。料金ページを見て、金額を確認して、電話をかけて離脱すれば直帰率は上がりますが、それは成功しています。

SNSのフォロワー数も、士業の集客とは直接つながりません。発信すること自体に意味はありますが、フォロワー数を増やすことを目標にすると、本来の相談経路から外れていきます。

最初の6か月で進める順番

すべてを同時に進めることはできません。効果が出る順に並べると以下のようになります。

1か月目｜料金と対応範囲を明記する

最も早く効果が出るのがここです。顧問料の下限、単発業務の費用感、対応できる範囲と、対応できない範囲を書きます。対応できないことを書くのは勇気が要りますが、これがあると問い合わせの質が上がります。

2か月目｜主要な業務を個別ページに分ける

「業務内容」の1ページにまとめている項目を、業務ごとに分けます。それぞれのページに、流れ、期間、費用、必要書類を書きます。行政書士や税理士の単発業務では、この分割だけで検索からの流入が変わります。

3か月目｜よくある質問を実際の相談から作る

実際に電話や面談で聞かれた質問を、そのままの言葉で書き出します。「相続税の申告は自分でできますか」「顧問料はいつから発生しますか」といった、来訪者が実際に使う言葉です。AIの回答に引用されるのは、この形式のページです。

4か月目｜事例を抽象化して掲載する

守秘義務を守りつつ、業種・規模・課題・対応内容の形で事例を書きます。5件程度から始めれば十分です。

5か月目から6か月目｜検索データを見て追加する

Search Consoleで表示されている言葉を確認し、そこに合わせてページを追加します。この段階になると、想定していなかった需要が見えてきます。

ここまでを人手で進めると、多くの事務所で3か月目あたりで止まります。本業が忙しくなれば当然です。公開後の運用を自動で継続する仕組みを選ぶ意味は、この止まる地点を越えられることにあります。

まとめ｜士業がAI搭載ホームページで成果を出す条件

士業がAI搭載ホームページの制作会社を選ぶときの判断基準を、あらためて整理します。

第一に、公開後にAIが何をするのかを具体的に答えられる会社を選ぶことです。「AIが最適化します」で終わる説明では、制作時だけAIを使う型である可能性が高くなります。

第二に、制作会社自身のサイトの検索データを見せてもらうことです。自社の数字を出せない会社が、他社のサイトを伸ばすことは困難です。

第三に、士業の広告規程を理解している会社を選ぶことです。理解していない会社と進めると、公開直前の校正で大量の書き直しが発生します。

第四に、料金と対応範囲を明記できる構成にすることです。これは制作会社ではなく事務所側の判断ですが、問い合わせ件数に最も直結します。

そして最後に、更新が止まらない仕組みを選ぶことです。士業ほど制度改正の影響を受ける業種はなく、更新が止まったサイトは時間とともに評価が下がります。先生方に月1本書いていただく前提の提案は、多くの場合その通りには運用されません。

CREVIAは熊本県内250社以上の支援実績をもとに、公開後の運用をAIが継続する形のホームページを提供しています。現在のサイトがどの状態にあるか、どこから直すべきかの診断は無料で承ります。

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